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Edição de terça-feira ,19 de novembro de 2019.

Uma isca para fazer gastar



Arte de Camila Adamoli

Imagem da Matéria

Por Samy Dana, professor da Escola de Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas.

Consultoria@samydana.com.br

Você vai entrar na fila do cinema, mas antes resolve comprar pipoca. Depois de esperar um pouco, chegou a sua vez. É quando se vê diante de uma questão de economia. Há três opções de pipoca, um saco pequeno por R$ 15, o médio por R$ 19 ou o grande, um balde de pipoca por R$ 20. Sua fome indica o saco médio, você não está com tanta vontade de comer pipoca. Mesmo assim, sem titubear, apanha o saco grande.

É bem provável que ache que fez economia, afinal é muito mais pipoca por apenas R$ 1 a mais, não é? Mas mesmo que coma até pouco mais da metade, a exata quantidade do saco médio, dificilmente, vai se dar conta de que no fim das contas jogou esses R$ 1 fora. Por quê?

Em um estudo clássico, publicado em 1993 no ´Human Decision Processes´, Dan Ariely, autor de vários livros de economia comportamental e professor do MIT, e o colega Thomas Wallstein explicam que comprar a pipoca maior mesmo sem ter fome é um ato irracional, mas você não deve se culpar. Essa promoção foi arquitetada para colocar você em confusão mental.

Uma terceira – e irrelevante – alternativa nos atrai a gastar mais devido ao que a dupla de pesquisadores chama de efeito-isca ou ancoragem. Se o dilema fosse entre a pipoca pequena e a grande, o mais provável seria você escolher a pipoca mais barata, afinal custa R$ 5 a menos. Ou um plano de internet mais adequado ao seu uso, quando a operadora faz uma oferta parecida. Mas se uma terceira opção não parece muito melhor do que a mais cara, nos atrapalhamos para avaliar o custo real do que estamos pagando.

Os dois economistas demonstraram esse efeito numa série de experimentos. Em um deles, 60 estudantes optaram entre produtos com três preços e dimensões diferentes, em condições parecidas com nosso dilema da pipoca: bicicletas, microondas, TVs, tênis de corrida e computadores. Por exemplo, a TV. Imagine que você está em dúvida entre dois aparelhos.

Você não quer gastar três vezes mais numa TV. Mesmo que a mais barata seja menos sofisticada, economizar R$ 2 mil na compra é razão para muitas pessoas fazerem essa escolha. Mas então o vendedor ou o saite, tanto faz, oferece uma terceira opção.

A TV nº 2, pelas regras do estudo, não é uma opção de verdade. Como muitas promoções que encontramos, foi incluída para confundir as escolhas dos participantes. Em uma das etapas do estudo, quando o aparelho intermediário custava quase o mesmo, o mais barato era o preferido. Mas quando a faixa de preço era próxima do mais caro, as escolhas se invertiam e as pessoas escolhiam pagar mais.

Isto é, o efeito-isca tanto serve para o produto mais caro como para o produto em oferta. E não importa o produto.

Em outro estudo, de 2018, Chunhua Wu (Universidade de British Columbia) e Koray Cosguner (Universidade de Indiana), dois professores de ciência comportamental, examinaram os dados de um dos principais marketplaces de venda de diamantes e joias pela internet.

O negócio leva em consideração características como tamanho, cor, claridade e acabamento das pedras. Os vendedores oferecem seus produtos, optando pelos preços sem interferência da plataforma. Isso, notaram os pesquisadores, cria uma imensa ancoragem, já que cada um cria a sua. Em quase sete mil vendas diárias, a “isca” era escolhida entre 1,7% e 2,5% das vezes, mas sua presença ajudou os vendedores a faturar 21% a mais.

Como se proteger? Uma opção é perguntar a si mesmo: eu preciso mesmo disso? Ajuda a decidir se o gasto é mesmo necessário.

Vale para TVs, celulares, roupas ou qualquer coisa, até um saco de pipocas no cinema. Mesmo que aquele grandão pareça tão atraente.


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